Cosa stiamo guardando.

Guardare è diverso da cercare reference.

Cercare reference è un’attività intenzionale: abbiamo un problema e cerchiamo esempi che possano aiutarci a risolverlo. Guardare, invece, può avvenire prima ancora che esista una domanda.

È un esercizio più aperto. Significa osservare senza sapere subito dove useremo ciò che stiamo vedendo. Alcune cose resteranno inutilizzate, altre torneranno mesi dopo dentro un progetto completamente diverso.

Le reference rispondono a una domanda. Lo sguardo costruisce le domande che saremo capaci di fare.

Le cose interessanti spesso arrivano da fuori settore.

Se un progetto di ristorazione guarda soltanto altri ristoranti, o un brand beauty guarda soltanto altri brand beauty, il rischio è costruire qualcosa di corretto ma prevedibile.

Ci interessa osservare discipline lontane dal problema iniziale: editoria, moda, cinema, architettura, arte, musica, fotografia, segnaletica, retail, packaging industriale. È spesso nella distanza tra due mondi che nasce una direzione meno ovvia.

Cosa cerchiamo quando guardiamo

Non soltanto cose “belle”. Ci interessano soprattutto comportamenti, logiche e scelte che possiamo capire e reinterpretare.

• Un uso della tipografia che cambia completamente il ritmo.
• Un materiale ordinario utilizzato in modo inatteso.
• Una fotografia che costruisce una relazione diversa con il soggetto.
• Un sistema di segnaletica che rende semplice qualcosa di complesso.
• Un dettaglio imperfetto che rende un’identità più umana.

Guardare bene significa provare a capire perché qualcosa funziona, non soltanto decidere se ci piace.

Salvare tutto non significa osservare meglio.

Viviamo circondati da immagini. Possiamo raccogliere centinaia di post, board e screenshot in pochi minuti, ma accumulare non equivale a costruire cultura visiva.

Ci interessa una selezione più lenta: capire cosa merita di restare, annotare perché ci ha colpiti e provare a distinguere ciò che è davvero rilevante da ciò che è semplicemente molto presente nel momento.

Una reference non è una soluzione.

Le immagini possono essere molto persuasive. Quando troviamo qualcosa che ci piace, è facile innamorarsi della forma prima di aver capito se quella forma ha senso per il progetto.

Per questo cerchiamo di usare le reference come strumenti di discussione: servono a isolare un principio, non a definire in anticipo un risultato.

1. Capire cosa ci interessa davvero di ciò che stiamo guardando.
2. Separare il principio dalla sua forma specifica.
3. Verificare se quel principio ha senso nel nuovo contesto.
4. Cercare una traduzione, non una replica.
5. Lasciare che il progetto trovi una propria voce.

Guardiamo anche ciò che non funziona.

Un buon osservatore non raccoglie soltanto eccellenze. Anche una vetrina confusa, una campagna poco leggibile o un’interfaccia frustrante possono insegnare qualcosa, perché rendono visibili decisioni che hanno prodotto un risultato debole.

Capire perché qualcosa non funziona aiuta a costruire criteri più forti. E i criteri, nel tempo, contano più del gusto.

Lo sguardo cambia insieme allo studio.

Le cose che ci interessano oggi non sono necessariamente quelle che avremmo salvato qualche anno fa. Ed è giusto così. Uno studio cresce anche attraverso ciò che comincia a notare e ciò che smette di trovare interessante.

“Cosa stiamo guardando” per noi non è quindi una lista definitiva di riferimenti. È una fotografia temporanea del nostro sguardo: quello che ci incuriosisce adesso, quello che ci sposta e quello che potrebbe riemergere, prima o poi, dentro un progetto.